אישוש לחוסר הרציונליות
של כהנמן וטברסקי

מה אתם מעדיפים:  לקבל 3,000 שקלים עכשיו ביד, או להמר, כשיש לכם סיכוי של 80 אחוז לקבל 4,000 שקלים, אבל סיכוי של 20 אחוזים לא לקבל דבר? 

ומה אם נציע לכם שתי אפשרויות אחרות: אתם יכולים לאבד 3,000 שקלים, או להמר, כך שיש לכם סיכוי של שמונים אחוז לאבד 4,000 שקלים, אבל גם סיכוי של 20 אחוזים שלא תאבדו כסף כלל? 

תוכנת מחשב שתוכנתה כך שתבחר באופן שישאיר ברשותה כסף רב ככל האפשר, לא תראה הבדל בין שתי השאלות ותשיב על שתיהן באותו אופן. למעשה, מבחינה מתמטית, גם שתי האפשרויות בכל שאלה דומות מאוד. ובכל זאת, כשאנשים ניצבים בפני הברירות האלו, רובם בוחרים לקבל 3,000 שקלים ליד, אך להמר ולהסתכן באובדן של 4,000 שקלים במקום לאבד מיד 3,000. שכן כאשר בני אדם מקבלים החלטות כלכליות, הם אינם מסתמכים רק על הגיון, והבחירות שלהם לא לחלוטין רציונליות.

ההחלטות הכלכליות שלנו לא תמיד מבוססות על בחירות רציונליות. אשה משלשלת מטבע לקופת חיסכון | צילום: Nattakorn_Maneerat, Shutterstock

המאמר ששינה את הכלכלה

התובנות האלו אינן חדשות – הפסיכולוגיים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הגיעו אליהן כבר לפני 40 שנה. השאלות לקוחות ממאמר שלהם שהתפרסם ב-1979, והיה הבסיס לתיאוריית הערך (prospect theory) שפיתחו. הם חקרו את הדרך  שאנשים מקבלים החלטות, והצביעו על ההטיות השונות שיש לנו, הגורמות לנו לפעול באופן לא רציונלי. בדוגמה המובאת לכאן, אפשר לראות שאנשים מתייחסים בצורה שונה לרווח ולהפסד, למרות שמבחינה לוגית, אין למעשה הבדל בין השניים. כהנמן וטברסקי הראו גם, בין השאר, שאנחנו מייחסים ערך גבוה יותר לחפץ אם יש לנו בעלות עליו, ושאנחנו מתייחסים באופן שונה להבדלי מחירים כתלות ביחס בין הההפרש במחיר למחיר עצמו, כלומר, הבדל בין חמישה שקלים לשמונה שקלים נראה לנו גדול מאוד, אך ההבדל בין 505 שקלים ל-508 שקלים הוא זניח, למרות שבשני המקרים מדובר בשלושה שקלים. 

תורת הערך חוללה מהפך של ממש. עד אז, המודלים הכלכליים התבססו על ההנחה של "שחקנים רציונליים", כלומר, שההחלטות הכלכליות שעושה כל אדם, מקניות במכולת ועד להשקעה בבורסה, נעשות בצורה רציונליות באופן שימקסם את רווחיו של האדם ככל האפשר. כהנמן וטברסקי הראו שזה לא בדיוק כך, ושיש השפעות שונות, לעתים קשות לחיזוי, על ההחלטות של כל אחד מאיתנו. המאמרים שלהם לא רק הובילו לשינוי של תורות כלכליות שלמות, אלא השפיעו גם על מדיניות של גופים רבים אחרים, מחברות ביטוח ועד ממשלות. כהנמן זכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002, וטברסקי היה קרוב לוודאי  שותף לפרס, אלמלא נפטר בטרם עת ב-1996, בגיל 59 בלבד. 

בשנים שעברו מאז פרסום המאמר שכללו כהנמן וטברסקי את התיאוריה שלהם, וחוקרים אחרים הוסיפו לה ובדקו אותה בתנאים שונים. אך עד עתה לא היה מחקר שניסה לשחזר את הממצאים המקוריים. שחזור ממצאים הוא חשוב מאוד במדע: בלעדיו, קשה מאוד לדעת עד כמה אפשר לסמוך על המסקנות אליהן הגיעו החוקרים. בפסיכולוגיה במיוחד, מתברר שמחקרים לא מעטים אי אפשר לשחזר, ולכן מהימנותם מוטלת מאוד בספק. כשמדובר במחקר כה משפיע כמו זה של כהנמן וטברסקי, הבעיה גדולה פי כמה. "זו הייתה רעידת אדמה של ממש, אם הממצאים לא היו ניתנים לשחזור", אמר בריאן נוסק (Nosek), פסיכולוג שלא היה מעורב במחקר החדש, לאתר Ars Technica. 

חברות פורצת דרך. כהנמן (מימין) וטברסקי בשנות ה-70, בתקופת המחקר שהוביל למאמר | מקור: ברברה טברסקי

יותר נבדקים, יותר ארצות

בדיוק למטרה זו התאסף צוות חוקרים גדול ובינלאומי, ששיחזר את המאמר מ-1979 עם 17 מתוך 20 השאלות המקוריות, מעודכנות למחירים של היום ולמטבע הנהוג בכל מדינה. הנבדקים של כהנמן וטברסקי הגיעו משוודיה, מארצות הברית ומישראל. המחקר החדש נערך ב-19 מדינות, וכלל יותר מ-4,000 נבדקים. 

התוצאות היו דומות מאוד לאלו שנמצאו ב-1979, לגבי 16 מ-17 השאלות. השאלה ה-17 היא זו שבה הוצגו בפני הנבדקים האפשרויות הבאות: סיכוי של 20 אחוזים לזכות ב-4,000 שקלים, או סיכוי של 25 אחוז לזכות ב-3,000 שקלים. הנבדקים במחקר החדש לא הראו העדפה משמעותית לאף אפשרות, בעוד שבמחקר המקורי 65 אחוזים מהם בחרו בסיכוי הקטן יותר לזכות ב-4,000 שקלים. המחקר החדש הראה שבאופן כללי, הממצאים מלפני 40 שנה עדיין תקפים, גם על אוכלוסיות שלא נבדקו במחקר המקורי. "טוב לדעת שיש יסודות איתנים לתחומים אלו של מחקר התנהגותי-חברתי", אמר נוסק. 

מחקרים כאלו בודקים את הנטיות הנפוצות בציבור – כיצד רוב הנבדקים עונה על שאלה מסוימת.  קאי רוגרי (Ruggeri), שהוביל את המחקר, הדגיש כי חשוב גם חשוב לא להתעלם מהמיעוט, לעתים מיעוט גדול, שעונה בצורה שונה. "אם אתה מוצא מישהו שלא פועל לפי התבנית הכללית, זה לא אומר שהוא טועה", אמר רוגרי. "זה לא אומר שהוא מוזר". זה פשוט אומר שלא כל בני האדם מתאימים לאותה תבנית.